본 연구는 특정 브랜드를 선호하는 상황에서 그 브랜드에 대한 부정적 불일치 정보가 소비자들의 브랜드 전환의도에 어떠한 영향을 주는지 실증하였다. 부정적 정보의 수용자인 소비자가 가지고 있는 선호 상황을 브랜드 태도와 브랜드 애착으로 구분하여 해당 브랜드에 대한 부정적 영향의 차이와 변수들 간의 상호작용효과를 살펴보고자 하였다. 특히 브랜드 태도와 브랜드 애착 간에 성별효과가 반전되는지에 연구의 초점을 두었다. 가설을 검증하기 위하여 <연구1>과 <연구2>로 나누어 실험을 진행하였다. <연구1>에서는 디지털카메라를 <연구2>에서는 패션운동화 뉴발란스, 빙그레 바나나 맛 우유를 활용하여 세 번의 실험을 진행하여 가설1, 2, 3을 검증하였고 모두 일관된 결과가 도출되어 가설이 모두 지지되었다. 연구결과는 다음과 같다. 부정적 불일치 정보에 의한 브랜드 애착과 브랜드 태도 간에 브랜드 전환의도에서 유의미한 차이가 나타났다. 소비자는 남녀를 불문하고 부정적 불일치 정보에 노출되었을 때 브랜드 태도단계와 비교하여 브랜드 애착단계에서 브랜드를 전환하고자 하는 의도가 낮은 것으로 나타났다. 부정적 불일치 정보에 의한 브랜드 전환의 성별차이는 선호상황에 따라 다른 양상을 보였다. 브랜드 태도 상황에서는 남성보다 여성이 부정적 불일치 정보에 의해 브랜드 전환 의도를 더 크게 느끼는 것으로 나타났다. 여성은 브랜드 태도 상황에서 부정적 정보에 노출되면 부조화를 지각하고 이를 감소시키기 위하여 본인의 태도를 유지하지 않고 변경하는 방향으로 반응할 가능성이 남성보다 크다고 볼 수 있다. 브랜드 애착 상황에서는 브랜드 태도상황과 반대로 여성이 남성보다 브랜드 전환의도가 낮게 나타났다. 브랜드 애착은 감성적 소비자 반응에 의하여 형성되며 감성적 특성은 여성의 전형적 특성이며 관계지향적인 특성까지 더해져 남성보다 브랜드 애착에 더 몰입될 가능성이 커서 여러 가지 독점적 소비자 행동을 보여줄 소지가 큰 것으로 드러났다.